)
Mitä voimme oppia informaatiovaikuttamisesta sosiaalisessa mediassa?
Tänä vuonna Moldovan presidentinvaalien yhteydessä saatiin kokea Venäjän hyvin intensiivinen sosiaalisen median vaikuttamiskampanja, jolla pyrittiin vaikuttamaan vaalien lopputulokseen ja horjuttamaan turvallisuudentunnetta ympäri Eurooppaa. Vaikuttamisen aikana sosiaalisessa mediassa levisi hurja määrä valheellisia narratiiveja, joiden yhdeksi suuksi oli valjastettu jopa Sauli Niinistölle luotu väärennetty tili. Mitä tavallinen viestijä voi tapauksesta oppia?
Venäjän vaikuttamiskampanja sosiaalisessa mediassa nojasi monipuoliseen tiliarmeijaan ja koordinoituun tekemiseen. Sisältöä ei vain julkaistu, vaan sitä levitettiin. Kampanjaa varten oli luotu paljon tilejä sekä julkaisemaan että levittämään valheellisia videoita ja kuvia. Osa tileistä oli täysin feikkejä ja osa oli naamioitu esimerkiksi julkisuudesta tuttujen henkilöiden tai mediatalojen tileiksi.
Tileillä oli eri rooleja. Yhdellä tilillä julkaistiin valheellisia narratiiveja, toisella sama tarina eri sanoin. Sama sisältö ja narratiivi saatettiin julkaista eri kanavilla samanaikaisesti, mikä vauhditti sisältöjen laajaa leviämistä. Jotkut tilit oli valjastettu boostaamaan sisältöjä tykkäyksillä ja jaoilla, sillä näin myös algoritmit saatiin manipuloitua nostamaan sisältöjä ihmisten feedeihin. Tässä myös monesti onnistuttiin, kun jotkut sisällöt keräsivät jopa useita miljoonia katseluita.
Mikään ei siis jäänyt sattuman varaan. Narratiivia tuutattiin eri versioina ihmisten silmille testaten, mikä toimii ja mikä ei. Ja tämä viestijän olisi syytä ymmärtää: ei meihin yritetä vaikuttaa niin, että sisältöä vain roiskitaan ulos ja toivotaan parasta. Ne, jotka haluavat oikeasti vaikuttaa sosiaalisessa mediassa ja aiheuttaa hämminkiä, varmistavat todella, että sisältö leviää.
Jos siis sosiaalisessa mediassa ja ylipäätään viestinnässä haluaa vaikuttaa, on sisällöt saatava leviämään. Sisältöjä tulee miettiä entistä enemmän taktisesti varsinkin, kun esimerkiksi poliittisille kampanjoille ei voi enää aina ostaa Metassa maksettua näkyvyyttä.
Joissain määrin tätä jo tehdään: sisältöstrategioissa saatetaan suosia videoita kuvien sijaan tai kannustaa työntekijöitä tykkäämään yrityksen postauksista näkyvyyden boostaamiseksi. Tämä ei kuitenkaan enää riitä. Valitettavan usein sisältöjä vain pusketaan ulos samalla kaavalla kuin aina ja lukuja seurataan, mutta missään vaiheessa ei pysähdytä kunnolla miettimään, onko tekemisellä mitään todellista vaikutusta.
Niiden sisältöjen kohdalla, joiden halutaan aidosti vaikuttavan, pitäisi pysähtyä miettimään sitä, mitä halutaan tapahtuvan, kun sisältö on ulkona. Riittääkö se, että joku sattumalta näkee sisällön? Miten voisimme itse boostata tätä näkyvyyttä? Tulisiko viestin lähteä leviämään jakojen ja tykkäysten kautta? Miten saisimme näkijän jakamaan, kommentoimaan ja reagoimaan sisältöön, jotta se lähtisi leviämään? Tai miten saamme ihmisen pysähtymään sisällön äärelle?
Tiedämme esimerkiksi jo jotain siitä, miksi ihmiset jakavat sisältöjä sosiaalisessa mediassa: hyödyllistä tai viihdyttävää sisältöä halutaan jakaa kavereille, jaettavilla sisällöillä määritellään omaa identiteettiä ja näytetään, mikä itselle on tärkeää ja samalla saatetaan tuntea kuuluvuutta johonkin yhteisöön. Jo sisältöä tehdessä olisi tärkeä miettiä, mihin näistä motivaatiotekijöistä sisältö nojaa.
Ei myöskään ole kaukaa haettu ajatus pohtia, ketkä voisivat toimia meidän “bottiarmeijana”. Se ei tarkoita, että tulisi luoda tai ostaa bottitilejä, vaan bottiarmeija voi myös olla aitojen ja oikeiden tilien joukko. Ketkä voisivat siis olla meidän liittolaisiamme, jotka auttaisivat meitä saamaan viestiämme eteenpäin klikkaamalla, tykkäämällä ja jakamalla? Mistä voisimme saada kampanjaamme vetoapua? Ja miten saisimme seuraajamme sitoutumaan sisältöömme niin, että he luonnollisesti auttaisivat sen leviämistä tykkäämällä, jakamalla ja reagoimalla?
Jos siis haluat olla oikeasti vaikuttava, varmista sisältöjesi leviäminen sosiaalisessa mediassa. Tämä ei tarkoita sitä, että jokaisen päivityksen tulisi olla vuosisadan mestariteos, joka räjäyttää galaksit. Mutta jos galaksit eivät koskaan räjähtele, meillä on ongelma. Ja jos yksikään tärkeä sisältö ei koskaan lähde liikkeelle, meillä on vielä isompi ongelma: viestintä jää julkaisemiseksi, vaikka sen pitäisi olla vaikuttamista.
Kirjoittaja Maiju Pellikka on Rud Pedersenin viestintäkonsultti, joka on kyllästynyt sisällön tuuttaamiseen ulos ilman selkeää viestintätaktiikkaa ja toivoo, että somessa keskityttäisiin miettimään, miten viesteistä saa oikeasti vaikuttavia.