Huumori yhteiskunnallisessa viestinnässä: Voiko naurulla vaikuttaa?

On totta, että somessa on helpompaa menestyä, jos on hauska. Hauskat sisällöt lähtevät helposti leviämään somessa, ja sisältöjen leviäminen on taas tärkeää digitaalisen vaikuttamisen kannalta, kuten kirjoitin aiemmassa blogitekstissäni.

On kuitenkin hassu ajatus, että yhteiskunnallisuus tai asian vakavuus sulkisivat kokonaan oven huumorilta ja sen käyttämiseltä vaikuttavassa viestinnässä. Huumori on tehokas tapa vaikuttaa haluttuihin kohderyhmiin. Sisällön viihteellisyys voi vähentää kriittisyyttä sen viestejä kohtaan ja lisätä niiden vaikuttavuutta. Huumori madaltaa ihmisten suojamuureja ja herättää positiivisia tunteita, jolloin he ovat avoimempia käsittelemään aiheita, joita he muuten saattaisivat vältellä. Huumori voi myös tuoda yhteen ihmisiä eri arvomaailmoista ja auttaa viestejä jäämään paremmin mieleen. Ja kuten sanottu, hauskoja ja oivaltavia sisältöjä myös jaetaan somessa herkemmin, mikä taas auttaa ihmisten aktivoinnissa ja viestien välittämisessä.

Erityisen merkittävää toimintaan tähtäävän vaikuttamisen kannalta on se, että huumori herättää enemmän toivoa ja myötätuntoa kuin ilman huumoria esitetty vakava, jopa masentava tieto. Eräs komediatutkimus osoitti, että ilmastonmuutosta käsittelevät komediavideot herättivät katsojissa enemmän toivoa kuin uutisvideot samasta aiheesta. Komediavideot tarjosivat nautintoa, mikä sai katsojat todennäköisemmin etsimään lisää tietoa ja keskustelemaan ilmastonmuutoksesta. (1)

Samankaltaisiin tuloksiin päädyttiin myös tutkittaessa köyhyyttä käsittelevää komediadokumenttia. Sen katsojat kokivat tietävänsä aiheesta enemmän ja olivat todennäköisemmin valmiita toimimaan taloudellisen eriarvoisuuden vähentämiseksi, esimerkiksi vapaaehtoistyön tai adressien kautta, kuin vakavan dokumentin katsoneet.(1)

Samaan aikaan tämä ei tarkoita, että kaikkia teemoja kannattaisi lähestyä huumorilla. Paljon riippuu valitusta näkökulmasta ja siitä, mille nauretaan. Kategorisesti ei kuitenkaan voida sanoa, ettei yhteiskunnallisista ja vakavista aiheista viestittäessä voisi käyttää tehokeinona huumoria.

Esimerkiksi UN Women Suomi hyödyntää huumoria ja sometrendejä viestinnässään. Vaikka puheenaiheina olisivat kansalaisjärjestöjen rahoituksen leikkaaminen, sukupuolten välisen tasa-arvon saavuttamisen hitaus, seksuaalinen häirintä sekä naisten ja tyttöjen oikeudet, niitä ja niihin liittyviä epäkohtia käsitellään esimerkiksi meemejä hyväksikäyttäen. Sisällöissä nauretaan rajujen leikkausten takana oleville arvovalinnoille, tasa-arvokehityksen vastustamiselle sekä haitallisille ja syrjiville asenteille. Nämä humoristiset sisällöt keräävät myös paljon jakoja ja tykkäyksiä, mikä taas on valuuttaa sosiaalisessa mediassa.

Kaikesta ei siis tarvitse vitsailla, mutta on tärkeää ymmärtää, että huumori on hyvä tehokeino vaikuttamisessa. Nauru ei näkökulmastaan riippuen vähennä asioiden painoarvoa vaan voi aktivoida kannattajia välittämään viestiäsi ja kerätä huomiota vakavien aiheiden ääreen varsinkin niiden keskuudessa, jotka viestejäsi eivät muuten haluaisi kuunnella.

Jos sinusta tuntuu, että organisaatiosi yhteiskunnallisten ja vakavien viestien välittäminen sosiaalisessa mediassa on haastavaa ja kaukana hauskasta, kannattaa kyseenalaistaa ja haastaa tätä ajatusta. Silloin nimittäin saatat päästä vaikuttavan viestinnän ytimeen.

Maiju Pellikka on viestintäkonsultti, joka on aiemmin työskennellyt myös monien suomalaisten tv-komedioiden parissa apulaisohjaajana sekä toimittajana. Maiju nauraa usein ja kovaa mutta suhtautuu tosikkona huumoriin lähtökohtaisesti viestinnän ja vaikuttamisen välineenä. Hän on tutkinut myös gradussaan tv-komedian yhteiskunnallista roolia ja saattaa uppoutua tunneiksi fiilistelemään yhteiskunnallisten aiheiden käsittelyä viihteessä.

(1) Caty Borum Chattoo ja Lauren Feldman, 2020: A Comedian and an Activist Walk into a Bar: The Serious Role of Comedy in Social Justice. Berkeley: University of California Press.

Maiju on käyttänyt lähteinään myös näitä teoksia: Young, Dannagal Goldthwaite, 2008: ”The Privileged Role of the Late-Night Joke: Exploring Humor's Role in Disrupting Argument Scrutiny” ja Moyer-Gusé, Emily, 2008: ”Toward a Theory of Entertainment Persuasion: Explaining the Persuasive Effects of Entertainment-Education Messages”, Moyér-Guse, Emily, Chad Mahood ja Sarah Brookes, 2011: “Entertainment-Education in the Context of Humor: Effects on Safer Sex Intentions and Risk Perceptions entertainment”.